大促之后的大传播，如涵助品牌实现短期销售爆发，兼顾品牌进化长期价值

每年“双十一”的销售额都在不断刷新电商平台交易的纪录,虽然线上营销看起来是个老话题,但当前融合的方向正在由单一变得多元,这不仅仅是因为电商平台变多了,更是因为社交平台导流和精准营销的玩法层出不穷。在今年双十一,如涵也增添了不少新的玩法,让品牌横向在消费者心中建立品牌心智建设,纵向促使品牌进化的销售额爆发。

如涵红人持续发力内容种草见成效

2020年黑天鹅突袭下,各个消费消费理念重塑、消费人群更迭、消费需求的多元化以及消费场的进化,为品牌带来了前所未有的挑战与机会,越来越多的品牌主更加重视产品的测评、真实分享。

双十一期间,如涵旗下红人温婉前期在微博测评Soap&GLory身体乳,分享试用对比图,使用效果后抖音挂车带货超过23w+,ROI达到1:2。同样在内容种草端发挥超强实力的宝剑嫂,B站芬达广告投放全站排行榜最高第1名,播放量281.3万,互动66万+,数据笑傲全站。

在电商平台、内容/社交平台等互联网基建的支撑下,消费者的决策链路被重塑,这其中直播电商因为其即时互动、时效性的特征,加速了从种草到拔草的过程,使得许多品牌,甚至大C店的店主能够在互联网上实现弯道超车。

今年在小红书上重新被人熟知的莉贝琳,双十一成交额较去年增长116.35%,通过在小红书上分享干货满满的穿搭,为淘宝店铺精准引流,店铺上新后产品基本全部售罄,展现了惊人的服饰类带货能力。此外,莉贝琳还参加了淘宝官方#双11看功夫主播超省心#活动,担任衣品担当,妙手点睛让你挑衣穿搭不出错。其中,微博话题#双11看功夫主播超省心#阅读2亿,讨论3.5万,#如果唐朝也过双十一#阅读1.7亿,讨论4万。

快手直播间销量品宣两不误

今年如涵的快手直播战队由小婉、西梅、周周等8名红人组成。双十一期间电商带货数据与去年同比增长了53%,合作品牌达到650+个,实际成交总单量达83w+(以上数据均为实际成交)。

自如涵入场快手直播,除了帮助快手原生达人在商业化收入和专业成长性上做到不错的增长之外,也一直坚持践行着“帮助品牌在快手创造流行”的使命,今年双十一期间与39个品牌广告主合作了内容品宣的offer,宣发了76条短视频种草内容,向外界展示了如涵快手红人的品宣价值和带货能力。

当然,如涵快手红人影响力与品牌的链接不止于带货和广告,快手团队一直坚信通过红人与用户之间的互动,可以帮助品牌去无限贴近消费者心声,相比DTC(直接面对消费者的营销模式),快手团队期望打造出属于自己的ITC(通过红人影响力带动品牌面向消费者)模式。由此,旗下红人西梅分别与溪木源、HBN定制了联名礼盒,小婉与韩国知名彩妆品牌乐得的联名遮瑕组合,这种深度合作模式不仅为品牌带来了实际性的销量收益,还通过红人的个人影响力渠道加深了用户的心智。

另外因为如涵快手团队和红人的专业度和选品调性,也带动了平台上冷门类目商品的用户需求,例如被很多青年不重视的个护产品,在如涵红人的直播间却是爆品,红人以容易理解的交流方式传递给到粉丝正确的相关知识,引发了原来的隐性用户需求。

打造私域闭环 小红书直播小而美

今年,如涵小红书博主精致大姨夫开始在平台试水直播,11.11当天播品达到70+件,涉及美妆护肤、生活、日化等多个类目。直播的护肤品以笔记+直播、品牌小专场、私域铺垫和粉丝试用团形式进行全方位的选品,打造了当天护肤美妆领域的数款爆品。直播间人均停留50min+,超高商品成交率和复购率,极强的品效合一令品牌主赞不绝口。

不同于一般的一刀切选品,大姨夫会把直播选品库的产品小样寄给粉丝试用,在选品的同时还更加了解粉丝的性别、年龄、肤质、护肤痛点和难点。直播前还抽出时间和粉丝们在直播间聊天,答疑解惑,被粉丝称为“对症下药”的护肤博主。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。在流量获取到转化运营的过程中,私域流量的价值不断上升。目前,大姨夫已经建立了几十个粉丝群,总群人数达到AA,虽不全面,但也在一定程度上辐射了粉丝的需求。

从长远来看,如涵小红书红人相信用户和商家的需求会呈现多元化发展趋势。因此,在低价促销的逻辑之外,品牌孵化、主播品牌化、直播内容化还有更多发挥空间。建设品牌是需要时间积累的慢生意,而找到互动的锚点是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器,这个锚点就是粉丝们信赖的红人博主,如何将这些私域内容做好沉淀,兼顾品牌营销体系的长期价值也将是下一阶段如涵小红书团队的发力方向。

大促之后 留下什么

大促之后,通过电商的销售,如涵帮助品牌主探寻内在品牌逻辑,发掘短期大促对品牌的长期影响力,从而促使品牌的可持续增长,这就是如涵红人品宣策略的逻辑。

或许双十一在表面上仍然是一次大促,但从长期思维来规划,品牌会从如涵红人从各个营销平台和内容反馈的各个数据看出新的端倪。比如要不要开拓新阵地,开拓品牌增量新大陆,比如下一次大促要不要推新爆款,是否会带动未来一年的增长。帮助从品牌长期增长维度,思考当下的营销行动,将会成为撬动未来增量的新杠杆。

未来,如涵始终会运用多样流量通道,全方位覆盖主流社交媒体,通过海量真实数据帮助品牌可持续、高效的实现信息触达,真正实现全案式一站营销链路,成为时尚品牌的共创平台。